Vous avez certainement déjà entendu parler du social selling sans vraiment savoir de quoi il s’agissait. Est-ce similaire au marketing digital ? Non. À la publicité sur les médias sociaux ? Non, c’est également autre chose. Quelle serait alors la définition du social selling ? Est-ce encore un nouveau mot à la mode qui sera vite remplacé par un autre ?
Les commerciaux qui ont intégré le social selling à leur processus de vente enregistrent des performances largement supérieures à ceux qui sont restés à l’époque de l’entonnoir de vente et qui négligent encore les médias sociaux (les statistiques ci-dessous illustrent ce point) ; ainsi, le social selling est peut-être un mot à la mode, mais il ne risque pas de disparaître de si tôt.
Il s’agit en fait d’une nouvelle approche commerciale qui permet d’effectuer un ciblage ultra-précis, d’établir une relation de confiance en tirant parti de ses contacts et réseaux existants et peut-être même de jeter aux oubliettes la pratique détestée de la prospection téléphonique. Si vous n’avez pas encore intégré le social selling à votre activité, vous êtes probablement en train de passer à côté de nombreuses ventes au profit de concurrents plus à l’aise avec ce concept.
#1 – Qu’est-ce que le social selling ?
Le social selling est l’art d’utiliser les réseaux sociaux pour rechercher des prospects, entrer en contact avec eux, les comprendre et entretenir la relation. C’est en fait la méthode moderne pour nouer des relations significatives avec des clients potentiels qui penseront immédiatement à vous (et à votre marque) lorsqu’ils seront prêts à acheter. Vous devenez ainsi leur premier point de contact naturel avec la marque.
Le social selling désigne donc tout simplement l’utilisation des médias sociaux pour mettre en œuvre les stratégies commerciales qui ont fait leurs preuves pour bâtir des relations efficaces.
Si vous avez une Page Facebook professionnelle, un profil LinkedIn ou un compte Twitter professionnel, vous appliquez déjà les bases du social selling (même si vous n’avez jamais utilisé ce terme pour décrire vos activités en ligne ou si vous ne vous êtes jamais vraiment demandé ce qu’était le social selling).
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Nous avons vu ce qu’était le social selling, intéressons-nous maintenant à ce que cela n’est pas. Il ne s’agit certainement pas de bombarder des étrangers de tweets et de messages privés non désirés. C’est ce qu’on appelle du spam. Et vous devriez éviter cette pratique.
Le social selling ne consiste pas simplement à accéder à des contacts mais surtout à nouer des relations avec ces derniers et être à leur écoute, afin d’identifier le moment opportun pour rejoindre la conversation et vous présenter comme une solution à leurs problèmes. Vous devrez mettre en avant votre volonté de leur simplifier la tâche et non vous présenter comme l’un de ces commerciaux particulièrement pénibles qu’on a envie de supprimer de ses contacts.
Après avoir défini le social selling, examinons pourquoi il est important d’adopter une approche (très) efficace dans ce domaine.
#2 – 3 raisons de faire du social selling une priorité
Nous allons vous présenter de nombreuses statistiques illustrant l’importance de faire du social selling une priorité. En fait, la raison principale est la suivante : cela fonctionne. C’est aussi simple que cela.
Dans notre monde fait d’interactions communautaires, 78% des commerciaux qui ont intégré le social selling à leur démarche obtiennent des résultats supérieurs à ceux de leurs pairs qui négligent encore cette approche. Si votre équipe commerciale n’est pas à jour sur ce plan, vos ventes ne sont tout simplement pas à la hauteur de ce qu’elles pourraient être. Trois facteurs expliquent cela.
1. Avec le social selling, votre équipe commerciale noue de vraies relations
Soyons francs : personne n’aime la prospection téléphonique. En plus, cette méthode n’est pas très efficace : 90% des décisionnaires déclarent ne jamais répondre à ce type d’appels téléphoniques. L’utilisation des médias sociaux pour être à l’écoute des conversations qui concernent votre secteur (« le social listening ») facilite l’identification de nouveaux leads qui parlent déjà de votre marque, de vos concurrents ou de votre secteur. Vous pourrez ainsi entrer progressivement en relation avec eux en leur communiquant des informations pertinentes au moment opportun.
Selon une étude récente menée par CSO Insights et Seismic, un professionnel du segment B2B sur trois déclare que l’utilisation du social selling lui a permis d’accroître le nombre de leads dont il disposait. Ils sont encore plus nombreux, soit 39 %, à indiquer que ces méthodes se sont traduites par une diminution du temps consacré à rechercher des comptes et des contacts.
Les profils publics de vos prospects recèlent de très nombreuses informations sur leurs besoins, leurs désirs et leurs faiblesses, si bien que même votre première interaction avec eux peut être personnalisée, pertinente et utile, au lieu d’être intrusive et froide. Ce type d’interaction est au service d’une hausse de l’engagement de vos prospects et clients : 31% des professionnels du B2B indiquent que le social selling leur a permis de nouer des relations plus étroites avec leurs clients.
Mieux encore, en disposant d’un réseau solide sur les différents médias sociaux, vous pourrez demander à vos contacts de vous présenter à de nouveaux prospects, ce qui instaurera instantanément un rapport de confiance avec ces derniers. Cette confiance est un facteur crucial pour les clients et les commerciaux : 87% des acheteurs du segment B2B indiquent avoir une impression positive d’une personne qui leur a été présentée par un de leurs contacts professionnels.
Dans la mesure où les adeptes du social selling exploitent tous ces avantages qui leur donnent une longueur d’avance par rapport à leurs collègues plus « traditionnels », il n’y a donc rien d’étonnant à ce que les statistiques internes de LinkedIn montrent que les commerciaux qui affichent un Social Selling Index (un indice qui mesure leur efficacité pour imposer leur marque professionnelle, trouver les bons prospects, communiquer en utilisant des informations adaptées et construire des relations de confiance) génèrent 45% d’opportunités commerciales en plus par rapport aux autres, et sont 51% plus susceptibles de réaliser leurs objectifs de vente.
2. Vos clients pratiquent déjà le « social buying »
Qu’est-ce que le social buying ? Pensez au social selling, mais du point de vue de l’acheteur. À l’image des commerciaux qui s’appuient sur le social listening et d’autres stratégies de recherche sur les médias sociaux pour trouver des prospects, ces derniers ont déjà recours à ces techniques pour trouver des fournisseurs potentiels, étudier leurs services en ligne et décider du prestataire qui semble le mieux répondre à leurs besoins, tout ceci avant même d’avoir contacté le service commercial de la société envisagée.
Selon une étude de la société CEB, les clients ont en moyenne déjà réalisé 57% du processus d’achat lorsqu’ils contactent un service commercial. De plus, une étude menée par IDC montre que 75 % des acheteurs B2B et 84 % des dirigeants utilisent leurs réseaux et les informations qui figurent sur les réseaux sociaux dans le cadre de leur processus d’achat.
Si vous n’avez pas encore adopté le social selling, cela signifie que vous êtes absent des résultats de ces recherches : ne négligez pas ce manque à gagner.
Voici deux bonnes nouvelles : selon LinkedIn, 76% des acheteurs sont prêts à dialoguer avec leurs prestataires potentiels via les médias sociaux et plus de 62% des acheteurs du segment B2B répondent aux commerciaux qui les contactent pour leur faire part d’informations ou d’opportunités en lien avec leur activité. Mieux encore, 92% des acheteurs B2B sont prêts à entrer en relation avec un commercial qui a bâti une réputation en tant que leader d’opinion, ce qui est possible grâce à une stratégie de publication régulière de contenus intéressants et pertinents sur les médias sociaux.
Au-delà de la première vente, notez que la fidélité d’un client résulte pour 53% de la capacité des commerciaux à communiquer des informations uniques, une compétence que ces derniers peuvent initialement mettre en avant en partageant des contenus sur les médias sociaux, puis confirmer par le biais de la richesse de leurs relations avec leurs clients antérieurs. C’est peut-être la raison pour laquelle des données d’Aberdeen montrent que les équipes qui ont adopté le social selling enregistrent des taux de renouvellement de leurs offres supérieurs de 7 points de pourcentage à ceux des équipes qui n’ont pas encore modernisé leur approche.
3. Vos principaux concurrents utilisent déjà le social selling
71% des commerciaux, et 90% des meilleurs vendeurs, utilisent déjà les outils du social selling. Parmi les plus jeunes, ces chiffres sont encore plus élevés : 78% des commerciaux issus de la génération Y pratiquent le social selling et 63% d’entre eux déclarent que ces outils sont critiques ou indispensables à leur performance commerciale. Si vous n’offrez pas encore la possibilité à votre équipe de mettre en œuvre le social selling, vous aurez plus de difficultés à recruter les meilleurs commerciaux, en particulier parmi les membres de la génération Y.
De plus, dans tous les secteurs, les marques adoptent également les outils de social selling : Microsoft a ainsi vu sa productivité bondir de 38 % en recherchant des leads pour une nouvelle offre d’informatique en mode cloud ; l’agence de voyage britannique Corporate Traveller a réalisé un chiffre d’affaires additionnel de 5,5 millions de livres sterling en ayant recours au social selling pour cibler des prospects sur le segment des petites et moyennes entreprises ; citons également l’exemple de l’équipe des Canucks de Vancouver qui a vu ses ventes de billets pour assister à des matchs de hockey augmenter grâce au social selling.
#3 – Les bonnes pratiques en matière de social selling
Maintenant que vous avez compris ce qu’est le social selling et son importance pour les entreprises, intéressons-nous à plusieurs pratiques exemplaires concernant la mise en œuvre d’une stratégie de social selling efficace.
1. Soyez présent
Savez-vous que tout ce qui est automatisé est à l’opposé des principes des médias sociaux ? Vous êtes peut-être tenté d’utiliser des outils d’attribution de mentions J’aime et de commentaires automatiques pour gagner du temps, mais ils ne contribuent en aucun cas à l’instauration d’une relation. En fait, ils peuvent gravement nuire à votre réputation professionnelle et personnelle. Il existe en effet des outils permettant d’intégrer des « social bots » à vos campagnes marketing et à votre service client, mais en matière de vente, rien ne vaut une interaction avec un être humain en chair et en os.
En résumé : montrez-vous. Impliquez-vous. Soyez présent. Soyez vous-même. Rappelez-vous que l’objectif du social selling est de développer votre réseau. Il s’agit pour vous d’apparaître comme une personne humaine et facile à approcher.
Bien sûr, vous ne serez pas le seul à mettre en œuvre cette stratégie. « Montrez-vous » a également un autre sens. Vous devez être sûr que votre profil s’affiche lorsque vos clients et prospects recherchent une expertise dans votre secteur afin qu’ils vous considèrent comme un leader, et un contact utile, dans votre domaine.
Optimisez vos profils sur l’ensemble de vos médias sociaux pour maximiser l’impact de votre stratégie de social selling. Examinez vos profils du point de vue d’un client ou prospect. Vous présentent-ils comme un professionnel crédible qui possède des connaissances utiles pour votre marché ? Si ce n’est pas le cas, faites les modifications nécessaires afin que vos profils donnent la meilleure image possible de vous, et veillez à la cohérence de votre ton et de vos messages sur l’ensemble des réseaux sociaux.
2. Menez une veille stratégique pour identifier des leads
Vos clients et prospects diffusent des informations extrêmement utiles sur leurs canaux sociaux : en fait, ils vous font part de leurs désirs et de leurs besoins précis. Vous devez simplement être attentif à ces informations.
Utilisez les listes des réseaux sociaux et les flux Hootsuite pour suivre les conversations qui vous concernent ainsi que votre entreprise, votre secteur ou vos concurrents. Identifiez leurs points faibles et leurs demandes de recommandations, qui sont autant d’opportunités pour vous de leur apporter une solution.
Avant de contacter un lead que vous avez repéré, étudiez ses abonnements et sa liste d’abonnés pour voir si vous avez des contacts en commun. Si c’est le cas, demandez à l’un d’eux de vous présenter. Et prenez soin de personnaliser votre message en fonction de la multitude d’informations qui figurent sur le profil professionnel de cette personne (évoquez par exemple un centre d’intérêt commun ou un billet de blog que vous avez particulièrement apprécié).
3. Apportez une valeur ajoutée
La mise en œuvre d’une stratégie de social selling n’est pas récompensée en tant que telle : si vous vous lancez dans cette voie, vous devez faire les choses correctement. Cela signifie que vous devez communiquer des informations utiles aux bons prospects et au bon moment.
Lorsque vous dialoguez avec des prospects et des clients sur les réseaux sociaux, il est important de ne pas avoir un discours trop commercial. Ne vous contentez pas de décrire la valeur de votre produit ou service : votre objectif doit être de fournir des informations utiles qui peuvent contribuer à faire de vous un expert de votre domaine. Rédigez des articles qui exposent des connaissances intéressantes, mais n’ayez pas peur de partager les articles pertinents des autres. Lorsque vous partagez du contenu publié par d’autres personnes, ajoutez un commentaire expliquant comment son contenu peut être appliqué à votre domaine.
Vous pouvez bien sûr mentionner votre produit ou service dans certaines de vos publications, mais ne les transformez pas toutes en discours commercial ou en présentation. En utilisant le social selling, votre objectif est de nouer des relations qui conduiront peut-être à une vente et non de conclure une vente au premier contact. Ce qui nous amène à la quatrième bonne pratique à suivre en matière de social selling.
4. Nouez des relations significatives
Gardez le contact avec vos nouvelles relations. Prêtez attention aux contenus qu’elles publient et manifestez-vous de temps à autre en attribuant une mention J’aime ou un commentaire pour leur montrer que vous avez lu et apprécié leur publication.
Si un de vos contacts change de poste ou d’entreprise, envoyez-lui un message rapide pour le féliciter. Si vous constatez qu’un de vos contacts demande de l’aide ou des conseils, sautez sur l’occasion en rédigeant une réponse pertinente, même si vous ne mettez pas directement en avant votre produit. Concentrez-vous sur ce que vous pouvez apporter à vos contacts pour les aider ou leur faciliter la vie. Si vous arrivez à vous présenter comme la personne incontournable de votre secteur, devinez à qui ils s’adresseront lorsqu’ils seront prêts à acheter ?
#4 – Mettre en œuvre une stratégie de social selling sur les différentes plateformes
En gardant à l’esprit les bonnes pratiques décrites précédemment, voici quelques conseils pour mettre en œuvre votre stratégie de social selling sur LinkedIn, Twitter et Facebook.
En tant que réseau professionnel, LinkedIn est le réseau social le plus évident pour mettre en oeuvre une stratégie de social selling, en particulier dans la sphère B2B. En effet, 50 % des acheteurs B2B utilisent LinkedIn pour prendre leurs décisions d’achat ; et vous devez être actif sur LinkedIn pour vous positionner par rapport à celles-ci. Voici trois approches essentielles pour utiliser LinkedIn aux fins d’une stratégie de social selling.
1. Développez votre crédibilité
Demandez à vos contacts avec qui vous avez de bonnes relations de rédiger des recommandations. Ces dernières figurent sur votre profil et contribuent à renforcer votre crédibilité vis-à-vis de vos nouveaux contacts. Vérifiez que votre profil met en avant vos expertises pertinentes pour un client potentiel et non pour un employeur. Montrez comment vous avez aidé vos clients antérieurs à réaliser leurs objectifs.
2. Élargissez votre réseau
Utilisez la recherche avancée de LinkedIn pour repérer de nouveaux contacts éventuels en tirant parti de vos relations existantes.
Le magazine Fortune raconte l’histoire d’un conseiller de la société de services financiers Guardian Life, qui a obtenu 35 recommandations auprès d’un seul client en utilisant LinkedIn. L’activité de ce représentant commercial a plus que doublé depuis qu’il s’est mis à prospecter sur les réseaux sociaux.
3. Rejoignez des groupes
Devenez membre des groupes LinkedIn en lien avec votre secteur pour nouer des relations avec des pairs et des prospects. Utilisez la fonction de recherche sur la page d’accueil de LinkedIn pour rechercher de nouveaux groupes, ou sélectionnez des groupes susceptibles de vous intéresser dans la liste qui vous est suggérée par LinkedIn.
Vous pouvez également recourir au Sales Navigator de LinkedIn, l’outil professionnel dédié au social selling sur cette plateforme.
Twitter est un réseau très utile pour votre activité de social listening grâce à la possibilité de créer des listes Twitter afin de suivre les contenus publiés par certains groupes d’utilisateurs. Vous pouvez utilisez les trois listes Twitter suivantes pour commencer à mettre en oeuvre une stratégie de social selling sur cette plateforme.
1. Clients existants
Servez-vous de cette liste pour suivre de près l’actualité de vos clients existants et être prêt à répondre ou attribuer une mention J’aime à un tweet afin qu’ils ne vous oublient pas.
N’en faites pas trop et vérifiez que vos interactions avec ces clients sont authentiques : n’attribuez des mentions J’aime qu’aux tweets que vous aimez vraiment et ne commentez une publication que lorsque vous avez quelque chose de pertinent à dire. À moins que votre secteur d’activité soit ultra-confidentiel, vous pouvez envisager de rendre cette liste publique afin que vos prospects aient une idée du type d’entreprise qui travaille avec vous.
2. Vos prospects
À mesure que vous repérez des clients potentiels, ajoutez-les à une liste privée ; vos concurrents ne doivent pas pouvoir accéder à ces informations et ces utilisateurs ne doivent pas non plus savoir que vous les avez identifiés comme des prospects avant que vous ne les ayez contactés. Suivez étroitement cette liste mais n’interagissez pas avec ces utilisateurs de la même manière (c’est-à-dire avec autant de familiarité) qu’avec vos clients existants. Soyez attentif aux éventuelles demandes formulées par ces entreprises pour obtenir de l’aide où à l’expression de certaines faiblesses : répondez-y en proposant une contribution utile.
3. Vos concurrents
Cette liste doit également être privée. Le regroupement de vos concurrents au sein d’une liste privée vous permet de suivre leur activité dans un onglet sans être abonné à leur compte. Cette veille concurrentielle sera une source d’inspiration utile pour alimenter votre stratégie de social selling.
Les conversations en direct (chats Twitter) peuvent également jouer un rôle important dans votre stratégie de social selling : elles vous permettent d’asseoir votre réputation en tant qu’expert de votre secteur et elles constituent un canal important de prospection. Rejoignez une conversation existante en lien avec votre secteur ou créez votre propre chat Twitter.
À titre d’exemple, Madalyn Sklar est l’organisatrice du chat #TwitterSmarter, qui renforce sa crédibilité en tant que spécialiste de Twitter et place ses services de conseils en stratégie marketing sur cette plateforme sur le devant de la scène pour de nombreux clients potentiels. La dernière conversation en direct a rassemblé 496 utilisateurs et généré 150 millions d’impressions.
#TwitterSmarter chat stats via @keyholeco: 2959 tweets from 496 profiles, 11 million reach, 150 million impressions. pic.twitter.com/ZwUZfopNtp
— Madalyn Sklar 🚀 (@MadalynSklar) 12 January 2017
La prudence est de mise concernant votre stratégie de social selling sur Facebook dans la mesure où cette plateforme est la plus personnelle des trois canaux évoqués ici. Certaines personnes ne souhaitent tout simplement pas mélanger vie privée et vie professionnelle sur Facebook, donc demander à un contact professionnel de devenir votre ami sur Facebook peut parfois être plus gênant que réellement utile. Préférez plutôt la création d’une Page Facebook professionnelle, puis utilisez les stratégies suivantes pour mettre en œuvre votre démarche de social selling.
1. Interagissez avec d’autres entreprises
L’attribution de mentions J’aime, les commentaires et les partages permettent d’interagir facilement avec les autres pages. Si vos commentaires sont pertinents et si vous partagez des contenus intéressants, les entreprises concernées n’hésiteront pas à vous rendre la pareille. Cela rendra votre page visible à de nouvelles audiences à mesure que votre réseau professionnel s’élargira et que de nouvelles entreprises partageront vos publications et leur attribueront des mentions J’aime.
2. Interagissez avec vos abonnés
Répondez toujours aux publications de vos abonnés. Posez par exemple une question pour susciter une conversation entre vos abonnés Facebook ; les publications utilisant la tournure interrogative obtiennent 100% de commentaires en plus que les publications standard sous forme de texte. Vous pourrez ensuite rejoindre la conversation et interagir directement avec vos abonnés pour instaurer une relation avec eux et asseoir votre expertise.
Vous pourriez également demander à vos abonnés de vous faire part de leurs problèmes les plus urgents en vue de rédiger un rapport, un livre blanc ou simplement une publication Facebook qui apporterait une solution à leur problématique, en mettant en avant les avantages de votre produit ou service.
Pour être efficace, votre question ne doit pas nécessairement être en lien direct avec votre produit ou service. Ainsi, l’experte du marketing sur Facebook, Mari Smith, a initié une conversation avec ses abonnés (et ses clients potentiels) en posant simplement une question sur leurs objectifs pour la nouvelle année :
Une démarche commerciale a toujours consisté à nouer des relations, à asseoir sa crédibilité et à proposer la solution adaptée au prospect qui en a besoin, au moment où il en a besoin. Le social selling ne change rien à cela. Cette méthode vous apporte simplement un ensemble d’outils à utiliser au quotidien afin que vous puissiez axer vos efforts sur les aspects les plus productifs du processus commercial et exploiter au mieux vos relations et contacts existants et ce, dans le but de développer un vaste réseau de prospects réellement intéressés par vos propositions.
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