lundi 27 mars 2017

La publicité sur Twitter : le guide complet pour les entreprises

Depuis son lancement il y a 10 ans, Twitter est devenu le principal canal de communication avec les marques, que ce soit par le biais de concours, de la gestion du service client, de discussions sur Twitter ou d’autres interactions. Avec 313 millions d’utilisateurs actifs, le réseau offre une visibilité exceptionnelle aux messages de votre marque. Cette visibilité est néanmoins toute relative, les quelque 500 millions de tweets publiés quotidiennement risquant fort de vous noyer dans la masse.

Ainsi, bien que vous puissiez élaborer une stratégie marketing visant à interagir de manière naturelle avec vos utilisateurs sur Twitter (nous vous le recommandons même vivement !), sachez que diverses options de publicité adaptées à des objectifs spécifiques peuvent vous aider à diffuser le contenu de votre marque auprès des utilisateurs les plus susceptibles d’apporter de la valeur à votre entreprise. Dans ce guide, nous allons vous montrer précisément comment (et pourquoi) utiliser la publicité sur Twitter pour promouvoir votre entreprise, notamment en présentant des exemples que vous pourrez réutiliser lors de la création de votre première campagne.

#1 – Pourquoi votre entreprise doit-elle faire de la publicité sur Twitter ?

Twitter offre un environnement favorable aux marques, idéal pour attirer de nouveaux clients. Les abonnés Twitter constituent un véritable gisement commercial pour les entreprises : 66 % d’entre eux ont découvert une PME sur Twitter et 94 % prévoient de passer commande auprès des PME qu’ils suivent.

Oui, vous avez bien lu : 94 %. Les entreprises ne peuvent pas décemment ignorer un taux d’intention d’achat si élevé. D’ailleurs, dans une récente étude, 63 % des responsables des médias sociaux  ont cité Twitter comme l’une des plateformes sociales présentant le ROI le plus élevé.

#2 – Types de publicités sur Twitter pour les entreprises

Il existe trois types de publicités sur Twitter : les tweets sponsorisés, les comptes sponsorisés et les tendances sponsorisées.

Tweets sponsorisés

Les tweets sponsorisés sont des tweets classiques dont un annonceur paie l’affichage dans le flux d’abonnés qui ne le suivent pas. Comme des tweets classiques, ils peuvent être retweetés, aimés, etc. Ils permettent d’étendre la portée des contenus qui fonctionnent déjà bien sur Twitter ou d’autres canaux de médias sociaux.

Les tweets sponsorisés s’affichent dans la chronologie des utilisateurs ciblés, au-dessus des résultats des recherches, ainsi que dans l’application mobile du réseau.

Comptes sponsorisés

Les comptes sponsorisés sont mis en avant auprès des twittos ciblés pour faciliter l’augmentation du nombre d’abonnés. Une étude menée en 2016 a montré que 85 % des utilisateurs du réseau estiment que les comptes sponsorisés leur permettent de découvrir de nouvelles entreprises sur Twitter.

Les comptes sponsorisés sont affichés directement dans la chronologie des abonnés potentiels, ainsi que dans les suggestions de comptes à suivre et dans les résultats des recherches.

Tendances sponsorisées

Les sujets tendance sur Twitter sont les sujets les plus discutés sur le réseau social. Ils apparaissent sur le côté gauche de la page, dans l’onglet Découvrir (onglet désormais disparu) et dans l’application Twitter. Les tendances sponsorisées vous permettent de faire passer un hashtag en haut de cette liste.

En cliquant sur votre tendance sponsorisée, les twittos accèdent à une liste de résultats naturels en lien avec le sujet. Bien entendu, cette liste commence par l’un de vos tweets sponsorisés. À mesure que les utilisateurs s’emparent de votre hashtag, vous développerez naturellement votre exposition et étendrez la portée de votre campagne.

Types de campagnes publicitaires sur Twitter

Les différentes publicités sur Twitter peuvent être utilisées indépendamment ou ensemble dans le cadre de campagnes. Les campagnes sont classées par objectifs. Les résultats pour lesquels vous payez dépendent du type de campagne choisi.

Engagements via les tweets

Lors d’une campagne d’engagement via les tweets, vous effectuez la promotion de tweets afin de lancer des conversations autour de votre marque. Vous ne payez que l’engagement initial de chaque utilisateur. Vous ne payez pas les impressions de votre tweet sponsorisé qui n’entraînent pas d’engagement ni l’engagement naturel en lien avec votre tweet.

Abonnés

Lors des campagnes d’abonnés, vous effectuez la promotion de votre compte Twitter et payez pour chaque abonné supplémentaire. Les affichages et les engagements (autres qu’un abonnement) sont gratuits.

Lors des campagnes de notoriété, vous effectuez la promotion de vos tweets auprès d’un large public et payez les impressions (CPM). Il s’agit du seul type de campagne pour lequel la tarification est basée sur les impressions plutôt que sur les engagements. Veillez donc à créer un tweet suffisamment percutant pour entraîner une réaction des twittos.

Vues de la vidéo

Sans surprise, une campagne de vues de la vidéo vise à augmenter le nombre d’utilisateurs regardant vos vidéos. Vous effectuez la promotion de vos vidéos auprès d’une audience ciblée et payez pour chaque vue de la vidéo. Une vidéo est considérée comme vue après deux secondes de lecture dans la chronologie, ou après un clic visant à passer en plein écran ou à activer le son de la vidéo.

Clics ou conversions sur le site Web

Lors des campagnes de clics et conversions sur le site Web, vous effectuez la promotion de tweets auprès des personnes dont vous souhaitez qu’elles visitent votre site ou y effectuent une action quelconque. Pour ces deux types de campagnes, vous payez au clic, mais les campagnes de conversions permettent en plus de suivre les conversions. Les deux types de campagnes vous permettent d’inclure à votre tweet une carte de site Web qui contient un aperçu de votre site Web.

Installations de l’application ou réengagements

Lors des campagnes d’installations de l’application ou de réengagements, vous effectuez la promotion de vos tweets auprès des utilisateurs dont vous souhaitez qu’ils téléchargent votre application ou auprès des utilisateurs qui ont déjà téléchargé votre application, mais ne l’ont pas utilisée depuis un certain temps. Vous pouvez payer par installation ou par installation ET ouverture de l’application, selon votre objectif.

Ce type de campagne vous permet d’inclure une carte d’application qui présente un aperçu de votre application et sa note directement dans votre tweet. Elle permet également aux utilisateurs de l’ouvrir ou de l’installer en un seul clic.

Génération de leads

Lors de campagnes de génération de leads, vous effectuez la promotion de tweets qui intègrent des cartes de génération de leads afin de collecter des leads. Vous payez chaque lead généré. Ces cartes, que vous pouvez créer dans le gestionnaire de publicités Twitter, permettent aux utilisateurs d’indiquer leur nom, leur adresse e-mail et leur pseudo Twitter en deux clics, directement depuis l’interface du réseau. Ces informations sont enregistrées sur votre compte de publicités sur Twitter. Vous pouvez les télécharger sous forme de liste au format CSV.

#3 – Comment faire de la publicité sur Twitter ?

Maintenant que vous comprenez les différents types de campagnes à votre disposition, nous allons vous guider pas à pas dans la création de votre première publicité sur Twitter.

  1. Configurez votre première campagne

Rendez-vous sur le Gestionnaire de publicités Twitter. Vous trouverez sur la gauche de la page une liste d’objectifs. Basez-vous sur les informations ci-dessus pour choisir celui qui correspond à votre campagne, puis cliquez sur Créer une campagne. Sur l’écran des campagnes publicitaires de Twitter qui s’affiche, nommez votre campagne, déterminez si elle doit démarrer immédiatement ou plus tard, puis choisissez d’ajouter ou non un suivi tiers.

Publicité sur Twitter

  1. Sélectionnez votre audience

Twitter propose diverses options de ciblage pour vous aider à choisir l’audience la plus appropriée et à optimiser votre budget. Commencez par définir votre cible géographique : vous pouvez spécifier une agglomération, un code postal ou bien cibler un pays entier. Vous pouvez également cibler un sexe, une langue, un appareil, une plateforme ou un opérateur particulier.

Les options de ciblage détaillé vous permettent de cibler des utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur comportement et même de mots-clés et séries TV évoqués dans leurs tweets.

Publicité sur Twitter

Pour vous aider, l’interface indique une estimation du nombre d’utilisateurs ciblés, mise à jour en fonction des options que vous choisissez.

Vous pouvez également télécharger votre propre liste d’utilisateurs (par exemple, une liste d’adresses e-mail) ou choisir de cibler des utilisateurs similaires à ceux de votre base d’abonnés.

  1. Définissez votre budget

Vous pouvez définir un budget quotidien maximal et un budget total pour votre campagne afin de garder la main sur vos dépenses publicitaires Twitter. L’interface vous indique si vous payez par impression ou par engagement afin de vous permettre de déterminer si vous en avez pour votre argent. L’interface présente également des suggestions d’enchères basées sur les prix payés par les autres annonceurs, et vous pouvez consulter les enchères recommandées par Twitter pour chaque type de campagne.

Publicité sur Twitter

  1. Choisissez votre contenu

Twitter vous présentera une liste de tweets déjà publiés dont vous pouvez effectuer la promotion. Toutefois, vous pouvez tout à fait créer un tweet spécifiquement pour votre publicité. Vous pourrez voir un aperçu de votre publicité sur la partie droite de la page.

La publicité sur Twitter

Enfin, cliquez sur Publier le Tweet pour lancer votre publicité.

Vous pouvez également gérer vos publicités sur Twitter avec Hootsuite.

#4 – Bonnes pratiques publicitaires sur Twitter

Présentez-vous

L’un des principaux intérêts de la publicité sur Twitter réside dans la possibilité d’interagir avec des personnes qui ne sont pas abonnées à votre compte. Ne partez donc pas du principe que les utilisateurs voyant votre publicité savent déjà ce que propose votre entreprise. Utilisez une image ou du texte qui met en avant la particularité de votre proposition pour que les twittos sachent pourquoi ils ont intérêt à cliquer sur votre tweet, à vous suivre ou à interagir d’une manière ou d’une autre avec vous.

Par exemple, les twittos pouvaient ignorer que UNTUCKit vend des chemises pour hommes conçues pour être portées SUR le pantalon. L’entreprise a donc créé une publicité composée d’une illustration du produit (une chemise), d’un slogan (« enfin des chemises conçues pour être portées sur le pantalon ! ») et d’une recommandation de l’un des mastodontes de la mode masculine (« D’après GQ, nous proposons le produit parfait »).

Cette campagne lui a coûté 12 % de moins que son objectif de coût par acquisition.

Veillez également à ce que votre description Twitter et votre page de profil soient correctement renseignées. Les utilisateurs peuvent en effet consulter votre profil avant de décider de vous suivre. Gardez une image et un message similaires entre vos tweets, votre page de profil et les pages sur lesquelles vous envoyez vos visiteurs afin de renforcer la personnalité de votre marque.

Intégrez un appel à l’action clair

La clé d’une publicité réussie réside dans la qualité de l’appel à l’action, et la publicité sur Twitter ne fait pas exception à la règle. Assurez-vous que les utilisateurs comprennent exactement ce que vous attendez d’eux. La simplicité à toutes les chances d’être payante. Une simple invitation à vous suivre augmente le nombre d’abonnés de 258 % dans les chronologies et de 86 % dans les recherches. Une invitation à retweeter génère 311 % de retweets supplémentaires dans les chronologies et 37 % dans les recherches.

En tout cas, cela semble fonctionner pour ce tweet des Dallas Cowboys, qui a été retweeté plus de 3 500 fois en seulement 7 heures.

Le nombre de caractères dont vous disposez est limité. Faites preuve de concision : « suivez-nous », « en savoir plus » et « inscrivez-vous maintenant » sont autant de formules adaptées.

Veillez également à ce que votre publicité n’en dise pas trop. Une fois que vous avez clairement indiqué ce que vous attendez des utilisateurs du réseau, ne diluez pas votre message. Évitez de multiplier les liens (n’hésitez pas à vous en passer complètement si votre tweet a pour but de générer des clics sur le bouton Suivre) et limitez le nombre de hashtags.

Incluez des cartes

Vous pouvez désormais créer des cartes directement dans le gestionnaire de publicités Twitter. Ces outils puissants permettent d’agrémenter vos tweets sponsorisés d’aperçus de sites Web, de liens d’installation d’applications et d’outils de collecte de leads. Vos tweets deviennent ainsi plus interactifs et attrayants pour les utilisateurs. Les données internes de Twitter montrent que les tweets sponsorisés qui incluent une carte de site Web, par exemple, bénéficient d’un taux d’engagement 43 % supérieur à ceux intégrant un lien classique.

MVMT Watches a utilisé des cartes de site Web avec une offre alléchante (« frais de livraison et de retour gratuits ») pour développer le trafic sur son site à l’occasion du Black Friday et du Cyber Monday de l’année dernière. La marque a ainsi observé une augmentation de 189 % du trafic par rapport à la moyenne du trimestre.

Choisissez une publicité ciblée plutôt qu’une publicité généraliste

Les campagnes dont l’objectif est différent doivent intégrer des publicités qui le sont également. Et même les campagnes partageant un objectif identique doivent être personnalisées selon l’offre ou l’idée dont vous souhaitez faire la promotion.

De la même façon, si vous ciblez différents groupes d’utilisateurs, vous devez adapter votre publicité en fonction de ce que fait la concurrence (l’espionnage industriel a du bon !) pour déterminer quels éléments sont les plus susceptibles d’intéresser chaque groupe. Cette stratégie implique par ailleurs d’adapter vos publicités à chaque zone géographique. En effet, les publicités qui fonctionnent bien à Seattle ne fonctionneront pas nécessairement aussi bien à La Nouvelle-Orléans.

Par exemple, Ferguson Enterprises Inc., le plus grand grossiste d’articles de plomberie des États-Unis, a organisé une campagne visant à augmenter son nombre d’abonnés en ciblant les architectes d’intérieur, les entrepreneurs et d’autres membres du secteur du bâtiment. Étant donné que les architectes d’intérieur et les constructeurs ne sont pas intéressés par les mêmes choses, que ce soit en matière de plomberie ou d’informations dans leur flux Twitter, Ferguson a ciblé ces marchés séparément en établissant des listes basées sur les listes d’abonnés de revues du secteur. L’entreprise a ensuite personnalisé sa publicité pour chaque audience.

La campagne a résulté en une augmentation de 3000 % du nombre d’abonnés et de 104 % du nombre d’engagements sur Twitter. Le responsable en chef du marketing de Ferguson a également expliqué que les visiteurs du site Web de l’entreprise provenant de Twitter « y passaient plus de temps et visitaient davantage de pages ».

Bien entendu, un grand nombre des bonnes pratiques applicables aux tweets naturels sont également valables pour la publicité sur Twitter. Veillez donc à intégrer les éléments qui fonctionnent pour vous dans votre stratégie publicitaire.

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