Imaginez la scène : vous êtes au travail, il est bientôt 15h. En pleine digestion, vous décidez de vous remotiver en traînant sur venteprivee.com. Vous pensez bien entendu à tourner légèrement votre écran pour éviter de vous faire repérer par votre patron.
Vous tombez sur une promo intéressante, vous souhaitez en parler avec votre ami(e) et copiez donc l’URL de l’article pour le coller dans un e-mail. Félicitations : vous venez de vous lancer dans le dark social.
Nous avons tous déjà partagé des articles avec une seule personne, sans passer par les médias sociaux. Les justifications de ce comportement sont multiples. Vous pouvez ainsi chercher à contourner l’interdiction de l’utilisation des médias sociaux à des fins personnelles de votre entreprise ou tout simplement éviter que tout le monde ne sache que vous appréciez un article de conseils en décoration d’intérieur intitulé « Peinture : 10 idées pour une cuisine en couleurs ».
Tout le monde le fait, ce qui explique pourquoi le dark social serait responsable de 84 % des partages sortants. Mais quel est donc ce mystérieux pouvoir ? D’où vient-il ? Et, plus important, comment votre entreprise peut-elle en tirer parti ? Dans cet article, nous allons vous expliquer tout ce que vous avez besoin de savoir sur ce sujet.
#1 – Qu’est-ce que le dark social ?
Le terme « dark social » a été utilisé pour la première fois dans un article écrit en 2012 par l’ancien rédacteur en chef adjoint de The Atlantic, Alexis Madrigal. Cette expression désigne le partage de contenu par le biais de canaux privés, tels que les programmes de messagerie instantanée, les applications d’échange de messages et les e-mails.
Ces partages sont plus difficiles à suivre que ceux qui ont lieu sur les plateformes publiques, telles que Facebook et Twitter. De nombreux spécialistes du marketing sur les médias sociaux ne se rendent ainsi pas compte de l’importance du dark social par rapport au nombre de partages sur les médias sociaux.
Les principaux canaux du dark social sont les suivants :
- Applications de messagerie : WhatsApp, WeChat et Facebook Messenger, par exemple
- E-mails: pour protéger la confidentialité des utilisateurs, les référents ne sont pas communiqués
- Applications mobiles natives : Facebook, Instagram
- Navigation sécurisée : si vous passez d’un site HTTPS à un site HTTP, le référent n’est pas transmis
En d’autres termes, le dark social désigne tout trafic Web qui n’est pas attribué à une source connue, comme un réseau social ou une recherche sur Google. Le trafic de référence est généralement identifié à l’aide de balises spécifiques, jointes au lien lorsqu’il est partagé.
Par exemple, lorsque je décide de partager cet article de blog sur Twitter à l’aide du bouton qui apparaît sur le côté du site, une fenêtre d’action s’ouvre. La balise suivante est ajoutée à la fin de l’URL : percent2F&source=Shareaholic&related=shareaholic. Cette balise indique que le référent de cet article est un outil de partage sur les réseaux sociaux directement inclus sur la page de l’article.
Si un titre publié dans un Tweet vous interpelle et que vous cliquez dessus, vous êtes souvent redirigé vers un lien comprenant la balise suivante : &utm_medium=social&utm_source=twitter. Cette balise, que vous avez certainement déjà rencontrée, indique que vous venez de Twitter. Elle est dénommée code UTM.
See how URL shorteners are the unsung hero of social media marketing: http://t.co/o7IoGkfyYU pic.twitter.com/btPaGmXaMH
— Hootsuite (@hootsuite) 19 December 2014
Les liens du dark social ne contiennent en revanche aucune donnée sur le référent. Les liens copiés et collés dans des e-mails, des messages instantanés ou des SMS illustrent bien ce principe. Avec ces méthodes, aucune balise de suivi n’est ajoutée automatiquement, sauf si le lien est copié AVEC une telle balise (par exemple, si vous copiez l’URL d’un article que vous avez découvert sur Twitter avec son code UTM).
Si vous étudiez de près les analyses du trafic de votre site Web, vous vous êtes certainement déjà demandé à quoi correspondait tout ce trafic « direct ». Chez Hootsuite, nous sommes quasiment certains que des milliers de personnes ne s’amusent pas à saisir « https://blog.hootsuite.com/fr/le-social-selling-explication-importance-et-bonnes-pratiques/ » dans une fenêtre de navigateur. Bien qu’il soit qualifié de « direct » dans Google Analytics, il s’agit en fait de la manifestation du dark social.
#2 – 5 raisons pour lesquelles votre entreprise ne peut pas ignorer le dark social
L’article de The Atlantic est très intéressant et relativement simple à comprendre, quelle que soit votre maîtrise des indicateurs d’engagement. Il livre également deux informations clés sur le dark social.
Tout d’abord, il explique bien que le nombre de partages d’un contenu dépend directement de l’intérêt de ce contenu. Si votre contenu n’est pas adapté, personne ne le partagera, quelles que soient les optimisations que vous pourrez mettre en œuvre.
Le deuxième élément mis en avant par Alexis Madrigal est que l’émergence des réseaux sociaux n’a pas créé le Web social, mais simplement structuré les canaux existants en publiant (et suivant) nos interactions sociales.
Si vous avez sous la main un contenu de qualité, poursuivez votre lecture pour découvrir pourquoi vous devez vous lancer dans le marketing dark social pour optimiser sa portée.
1. Le dark social est omniprésent
Depuis un an et demi, la majorité des réponses (clics) aux partages de type dark social provient d’appareils mobiles. Les clics sur des contenus dark social provenant d’appareils mobiles sont passés de 53 % en août 2014 à 62 % en février 2016. Les 38 % restants proviennent d’ordinateurs classiques.
2. Le dark social a un impact considérable sur le trafic
D’après l’entreprise de marketing RadiumOne, le pourcentage du dark social par rapport au nombre total de partages depuis un site est passé de 69 à 84 % au cours des 18 derniers mois dans le monde.
Comparez ces chiffres au trafic Facebook. L’étude menée par RadiumOne en février 2016 montre que seulement 11 % des partages mobiles depuis un site et 21 % des clics sur mobile dans le monde provenaient de Facebook. Au cours du même mois, le dark social a généré 7 fois plus de partages mobiles depuis un site et plus de trois fois plus de clics mobiles.
3. Le dark social offre une opportunité marketing exceptionnelle
Les données du dark social illustrent de manière détaillée les véritables intérêts des consommateurs. En vous familiarisant avec ces informations, vous permettrez à votre entreprise d’accéder à un public ciblé.
4. Le dark social touche des groupes démographiques uniques
D’après l’étude de RadiumOne, 46 % des consommateurs de 55 ans et plus ne partagent des contenus que via le dark social, contre 19 % pour le groupe des 16 à 34 ans.
5. Le dark social domine dans de nombreux secteurs
Par exemple, si votre entreprise est spécialisée dans les finances personnelles, l’agroalimentaire, les voyages ou le recrutement, sachez que plus de 70 % des partages digitaux ayant trait à ces domaines ont lieu par le biais du dark social.
#3 – Comment une entreprise peut-elle gérer le dark social ?
Si la nature de nombreuses sources du dark social évolue, le partage privé de liens ne disparaît pas pour autant. Or, pour toute personne publiant du contenu en ligne, il est important de savoir d’où vient la majorité de ses lecteurs. Que le dark social représente 60 ou 16 % du trafic Web, il est donc utile de savoir comment l’exploiter.
Voici quelques conseils permettant à votre entreprise de tirer parti du dark social.
1. Raccourcissez les URL
Utilisez des URL raccourcies pour les liens sortants de votre contenu afin d’analyser de manière plus approfondie les taux d’engagement. De plus, ces URL passent mieux sur des plateformes comme Twitter.
Le raccourcisseur d’URL intégré de Hootsuite ow.ly est accessible depuis le tableau de bord Hootsuite et le site ow.ly. Cet outil vous permet de mettre en ligne des images, de suivre les clics en temps réel (hors clics des robots) et de publier votre contenu sur divers réseaux sociaux comme Facebook, LinkedIn et Twitter.
Vous pouvez également utiliser des URL raccourcies dans les e-mails ou sur votre site Web et vous appuyer sur les statistiques de clics de Hootsuite pour suivre le nombre de clics sur ces liens.
2. Facilitez le partage
Réfléchissez avec soin à la présentation des boutons de partage sur votre site Web pour que vos visiteurs les repèrent facilement. Sur certains sites, les internautes doivent faire défiler la page pour trouver ces boutons. Sur d’autres, les boutons permettant de suivre un compte ou de partager du contenu ne sont pas clairement distingués.
La sophistication de vos boutons de partage doit correspondre à la qualité de votre contenu.
3. Utilisez les outils du dark social
De nombreux outils permettent aux professionnels du marketing de suivre les origines du trafic du dark social et d’analyser leurs résultats.
Po.st est un produit proposé par RadiumOne. Il permet aux utilisateurs de partager du contenu et fournit aux éditeurs des opportunités de revenus et des outils uniques d’analyse du dark social.
ShareThis est un excellent outil permettant de partager du contenu du Web par e-mail, message privé ou SMS. Il peut être personnalisé pour comptabiliser les copies et partages de l’URL de votre site Web.
GetSocial.io est un magasin d’applications pour les médias sociaux. Vous pouvez créer un compte sur le site Web de l’entreprise ou télécharger son plugin WordPress ou son application Shopify. Après avoir créé un compte, copiez l’extrait de code fourni dans la section <head> de votre code HTML (surligné en rouge en haut de la page). Une fois cette opération réalisée, un clic suffit pour suivre les partages via le dark social. Cherchez l’application Address Bar Tracking, cliquez sur Activate (Activer) et lancez-vous.
#4 – Surveillez les autres plateformes sociales
Pour déterminer l’origine du trafic du dark social, vous pouvez vérifier si ce trafic correspond à un pic lié à Facebook ou Reddit.
De grands sites Web ont également expliqué étudier les données des agents utilisateur, qui incluent une ligne de code permettant d’identifier le système d’exploitation et le type de navigateur de l’utilisateur. Ces informations, qui ne sont pas toujours interprétées correctement par les logiciels d’analyse, peuvent donner des indices sur le référent.
Finalement, comme l’explique Madrigal, « il n’est pas possible d’analyser les e-mails et les messages instantanés. Il n’y a aucun expert à contacter. Il n’y a aucun algorithme à comprendre. »
Le meilleur moyen de s’assurer que votre contenu soit partagé est de le rendre intéressant, pertinent et original.
Les médias sociaux évoluent rapidement, et de nouvelles plateformes et bonnes pratiques font régulièrement leur apparition, à tel point qu’il peut être difficile de suivre le rythme. Découvrez les compétences essentielles de marketing digital que vous devez acquérir pour garder une longueur d’avance sur la concurrence grâce à la formation gratuite proposée par Hootsuite Academy.
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