En 2013, j’enregistrais une vidéo pour Hootsuite dans laquelle je présentais le concept de « mass médias sociaux ». Au vu du nombre de tweets et d’interactions qu’elle a suscités, je pense que nous avions visé juste. Nous travaillons actuellement à la conclusion de notre baromètre 2017 Hootsuite/Visionary Marketing de l’utilisation des médias sociaux, utilisé par les marketeurs Français. Les conclusions que nous en tirons montrent clairement que le marché a mûri, mais qu’il reste encore beaucoup de chemin à parcourir. Dans cet article, je vais vous faire part de quelques hypothèses concernant l’évolution des médias sociaux en 2017 et au delà.
#1 – Certains outils vont disparaître d’autres les remplaceront
Un point me frappe lorsque j’étudie notre dernier baromètre : les plateformes de médias sociaux utilisées par les spécialistes du marketing ne sont plus les mêmes. Adieu Vine (auquel Twitter a asséné le coup de grâce en 2016), Viadeo (liquidé lui aussi) et Xing (limités aux zones germanophones, pour combien de temps, nul ne sait). Les nouvelles marottes de l’année 2016 étaient Periscope (un peu en déclin en ce début 2017, les choses vont vite), Facebook Messenger, Facebook Live et Snapchat.
Si Snapchat suscite beaucoup d’intérêt en ce moment, son réseau reste principalement utilisé par le grand public. Hormis quelques rares exceptions, de nombreuses entreprises ont encore du mal à appréhender ses fonctionnalités inhabituelles et son interface déroutante. Une discussion entre experts des medias sociaux m’a fait sourire récemment car aucun d’entre eux n’utilise ni ne maitrise l’outil. Il est encore trop tôt pour le dire, mais nous assistons peut-être à la naissance d’un nouveau géant des médias sociaux. De nouvelles compétences seront ainsi requises.
Les entreprises vont par ailleurs se mettre à la vidéo en direct. Ce format est déjà très utilisé pour la diffusion d’événements. Pour notre part, nous l’utilisons pour dynamiser les interactions de nos webinaires. Nous avons ainsi battu tous les records en recevant 117 candidatures en un après-midi pour la filiale cloud computing d’Orange.
Fin 2016, les spéculations quant à l’avenir de Twitter sont allées bon train. Periscope sera-t-il la solution aux difficultés que rencontre ce réseau que nous apprécions tellement ? Rien n’est moins sûr.
Figure1 : les médias sociaux constituent l’un des principaux outils du marketing de bouche-à-oreille. Il s’agit d’un point essentiel qu’il ne faut absolument pas oublier.
#2 – Davantage de bouche-à-oreille et de contenu généré par les utilisateurs
La nécessité de l’interaction avec les utilisateurs sur les medias sociaux est une scie répétée à longueur de temps par toutes les marques de la planète sans pour autant que ce concept fondamental soit vraiment compris.
La plupart des entreprises ont en effet du mal à admettre que les utilisateurs, qu’il s’agisse d’employés, de clients ou du public en général, parlent des marques sur leurs propres pages plutôt que sur la page officielle de la marque. Les entreprises perçoivent encore trop les médias sociaux comme un moyen de diffuser de manière descendante leurs propres ressources sur le Web et non comme un outil de bouche-à-oreille. Pour autant, la situation évolue et je vois de plus en plus d’entreprises s’intéresser au marketing dit “inbound”. Les entreprises du B2B semblent étrangement plus avancées sur ce point. Cela peut expliquer que peu d’entre elles ont les moyens d’investir dans la publicité. Ainsi le contenu généré par les utilisateurs et le bouche-à-oreille constituent pour elles des alternatives crédibles. Par ailleurs, le marketing entrant (si vous me permettez cette traduction) rend possible la generation de nombreux leads, en particulier lorsqu’il est associé au marketing. Au moment où Facebook a annoncé vouloir diminuer le nombre d’annonces affichées dans ses timelines, le bouche-à-oreille et le contenu généré par les utilisateurs vont jouer un rôle de plus en plus prépondérant pour les marques.
#3 – Le social selling va se developer fortement
L’expression « social selling » a fait le buzz en 2016. Le concept s’est développé de deux façons: d’un côté, Instagram a fortement développé ses activités d’e-commerce. De l’autre, Facebook met tout en œuvre pour faire connaître sa nouvelle place de marché, qui vient d’ouvrir dans 4 pays, dont les États-Unis. S’il est difficile de dire si les efforts de ce dernier vont être couronnés de succès, notamment en raison des sérieuses difficultés juridiques posées par la vente de certains articles, Instagram a obtenu quant à lui de bons résultats en social selling. On peut affirmer sans trop s’avancer que celui-ci va fortement se développer dans les années à venir, et mêler recommandations des consommateurs, interactions des clients et ventes directes. En B2B, LinkedIn n’a pas véritablement de concurrents. Son outil Sales Navigator est mis à toutes les sauces et les forces de vente s’agitent tous azimuts pour générer des ventes via les medias sociaux. Je pense que quelques mises au point vont être nécessaire en 2017 pour ce qui concerne la bonne utilisation du social selling. Tout d’abord, les médias sociaux ne sont pas un raccourci pour vendeurs de soupes préssées. Ensuite, il y a une tendance de la part de certaines entreprises à inciter leurs commerciaux à inonder de contenus les prospects et à appeler cela de l‘inbound marketing. Il faudra veiller à corriger ce travers. Les services marketing et les ventes doivent apprendre à mieux travailler ensemble. Les choses s’améliorent quelque peu sur ce point, mais trop d’entreprises peinent encore à mettre de telles strategies en place.
#4 – La « confluence » (contenu + influence) est Reine
Le contenu, qui est à la base de toute stratégie digitale efficace, est sur toutes les lèvres depuis 2014, date à laquelle Joe Pulizzi a publié son ouvrage Epic Content Marketing. Toutes les entreprises se sont mises à produire du contenu en masse, alors même que le marketing de contenu n’a rien d’un concept récent (je le pratique depuis 1996). Le problème réside dans le fait que le contenu est aujourd’hui omniprésent. Pour être efficace, il doit donc être plus percutant, spécifique et différenciant. J’ai pu confirmer cette hypothèse lors de la présentation pour eZ Systems que j’ai réalisé il y a quelques semaines auprès d’un public mêlant experts en informatique et en marketing.
Les entreprises doivent désormais produire moins de contenu et le rendre plus intéressant, comme Joe Pulizzi l’a d’ailleurs admis. Les médias sociaux et le marketing de contenu avancent peu à peu sur la route de la maturité et nous allons donc voir en 2017 qu’un nombre croissant d’entreprises reconsidèrent leurs strategies pour maximiser les intéractions sur les médias sociaux. Ce n’est donc plus une question de contenu ni d’influence, mais de confluence, pour reprendre le terme créé par Traackr.
#5 – B2B, B2C et utilisation des médias sociaux
Le fossé en termes d’utilisation des médias sociaux entre le monde du B2B et du B2C ne cesse de se creuser. Ces deux secteurs ont toujours utilisé les médias sociaux différemment, mais les entreprises essayaient un peu tous les outils, quel que soit le secteur auquel elles appartenaient. Ce n’est plus le cas aujourd’hui : certains outils, comme Instagram, Facebook, Pinterest et Snapchat, sont totalement ignorés par les entreprises du B2B, tandis que d’autres, comme LinkedIn (et même Twitter, dans une certaine mesure) sont délaissés par les entreprises du B2C. Toutes utilisent les médias sociaux, mais l’écart entre les approches et les techniques tend à augmenter. Pourtant, le secteur du B2C peut utiliser les médias sociaux (et le bouche-à-oreille) à d’autres fins que le divertissement et les interactions à court terme. Ces entreprises peuvent les utiliser, par exemple, pour mieux comprendre les besoins ou les “les douleurs” de leurs clients (un des principaux enseignements du baromètre Hootsuite 2016) et proposer du contenu plus réfléchi, qui génère des leads et favorise le déploiement du marketing automation (mécanisme déjà classic en marketing B2B). De la même façon, les entreprises du B2B doivent essayer de trouver leur place sur les médias sociaux et soutenir leurs approches à l’aide des bonnes pratiques issues du B2C. Je pense que dans les années à venir, de plus en plus d’entreprises du B2B vont utiliser les médias sociaux du B2C, ainsi que la vidéo (comme le font Blendtec, Volvo Trucks et Caterpillar) et vice-versa. Pour ce faire, elles devront faire preuve de davantage de maturité et comprendre les autres secteurs afin d’adapter ces techniques à leurs environnements.
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