Pour les responsables marketing, renforcer sa présence dans les médias sociaux s’apparente à 3 formes d’exposition : une exposition à de nouveaux prospects, abonnés et influenceurs, une exposition pour leur marque et enfin une exposition à un retour sur investissement (ROI) important.
Aujourd’hui, tous les indicateurs favorisent une poursuite des investissements dans les médias sociaux dans tous les secteurs. Selon une étude sur les responsables marketing réalisée par la Fuqua School of Business de l’université de Duke, ces derniers consacreront près de 11 % de leur budget aux médias sociaux en 2016 et près de 23 % d’ici 2020.
Les entreprises qui utilisent les médias sociaux pour orienter leurs prospects à travers les trois étapes suivantes enregistrent de réelles performances :
- Les nouveaux abonnements
- Les nouvelles interactions
- Les nouveaux clients et leur fidélisation
En bref, une forte exposition se traduit par un retour sur investissement supérieur, soit plus de budget.
Cependant, une forte exposition présente également certains inconvénients, à savoir une exposition aux risques présents sur les médias sociaux et aux individus malveillants qui s’en servent pour nuire aux utilisateurs et aux marques.
Mais que sont ces risques et ces individus malveillants ? Quels sont les principaux risques encourus sur les médias sociaux ? Vous devez envisager plusieurs scénarios.
#1 – Risque n° 1 : les arnaques
Imaginez que vous soyez responsable des médias sociaux chez un distributeur possédant un large réseau physique de magasins. Vous confiez à chaque point de vente la tâche de créer ses propres pages sur les médias sociaux, d’y publier des bons de réduction et de mettre en place des promotions au niveau local. Après avoir vérifié l’ensemble des pages pour valider leur adéquation avec votre marque, vous les mettez en ligne. À long terme, les promotions locales deviennent beaucoup plus efficaces que les promotions nationales ; chaque magasin constitue sa propre base d’abonnés et enregistre un retour sur investissement considérable grâce aux interactions avec sa communauté. Votre directeur des médias se frotte les mains.
Un matin, vous recevez un e-mail de la part du directeur du service client. Celui-ci a reçu d’innombrables appels, tous provenant d’une même région. Un faux profil a piraté votre présence impeccable sur les médias sociaux, utilisé vos hashtags et diffusé une arnaque par le biais d’un bon de réduction. Ce dernier invite les clients à composer un numéro de téléphone où ils doivent ensuite communiquer les informations de leur carte de crédit. Certains se rendent même en magasin en vue de bénéficier d’une remise de 50 % sur tous leurs achats. Résultat : le nombre d’abonnés dans la région est en baisse et les clients hésitent à se rapprocher de votre marque.
Dans ce scénario, l’entreprise n’avait aucun moyen de repérer l’escroquerie avant que celle-ci n’impacte le chiffre d’affaires. Suite à l’amplification de cette arnaque, elle doit mettre en place une politique spécifique afin de mettre en garde les clients de la région et de communiquer sur les remboursements. Plus important, il est nécessaire de chercher à identifier les escrocs afin qu’ils soient bannis des réseaux sociaux sur lesquels ils sévissent.
#2 – Risque n° 2 : les cybercriminels
Imaginez que vous soyez responsable des médias sociaux d’une société de gestion de patrimoine. Vous venez de lancer un programme d’ambassadeurs destiné à l’ensemble des conseillers, qui l’utilisent avec succès pour développer leur activité. Votre directeur marketing est enchanté.
Vous commencez à remarquer quelques signes étranges. Certains conseillers n’ont obtenu aucun résultat avec ce programme. Vous menez votre enquête et découvrez que six comptes utilisent l’image de l’un de vos conseillers et redirigent vers le site de l’entreprise, ce qui se traduit par un engagement des clients. Toutefois, seul un des comptes diffuse du contenu par le biais des canaux de recommandation que vous avez indiqués. Les cinq autres publient des liens via des messages ciblés qui redirigent vers une page malveillante sur laquelle vos informations de connexion vous sont demandées. L’équipe en charge de la sécurité vous confirme que le nombre de plaintes enregistrées a connu une hausse spectaculaire dans cette zone, les clients faisant état de tentatives de phishing et de vol d’informations identifiables. Rien d’étonnant à ce que les performances du programme n’aient pas été à la hauteur des attentes…
Dans ce scénario, l’entreprise ne contrôlait pas l’ensemble de ces actifs digitaux, dont font partie les comptes des employés dans le cadre d’un programme d’ambassadeurs, en vue de détecter toute utilisation frauduleuse. Les faux profils sont extrêmement faciles à créer et les entreprises doivent être particulièrement vigilantes pour repérer les imitations de leur marque, en particulier si elles interagissent avec leurs clients. Veuillez noter que les réseaux sociaux supprimeront tout compte qui enfreint ses conditions de service.
#3 – Risque n° 3 : les collaborateurs peu scrupuleux
Imaginez que vous soyez responsable des médias sociaux d’un centre de santé destiné aux familles. Vous avez travaillé dur pour élever la notoriété de votre marque en ligne. Vous publiez des contenus pertinents et de grande qualité grâce au tableau de bord Hootsuite. Vous communiquez avec des influenceurs. Vous programmez à l’avance des tweets pertinents et répondez rapidement à toutes les demandes. Les réponses au questionnaire proposé à vos clients dans la salle d’attente montrent majoritairement qu’ils vous ont connu grâce aux médias sociaux. Le nombre d’abonnés et l’engagement atteignent des sommets. Vous êtes considéré comme un leader d’opinion et vous faites autorité dans votre domaine. Votre directeur marketing est enchanté.
Vous entendez tout d’abord parler de cette histoire dans la presse locale : un docteur de l’entreprise a publié par mégarde les images du dossier de santé des plusieurs patients, pensant que celles-ci resteraient privées. La presse s’enflamme : où essayait-il de publier ces images ? De quel recours les patients concernés par cet incident disposent-ils ? Quelles sont les répercussions juridiques et économiques d’une violation de la vie privée aussi flagrante ?
L’équipe en charge de la communication de crise travaille sans interruption. De nombreuses questions se posent en interne. En quoi cela peut-il impacter la réputation de notre marque ? Combien d’abonnés allons-nous perdre ? Et, plus important, pourquoi l’équipe en charge des médias sociaux n’avait-elle pas mis en place les processus de gouvernance et de contrôle qui auraient permis d’éviter ou de repérer rapidement ce type d’agissements ?
Dans ce scénario, l’équipe digitale n’a pas collaboré avec le département Risque et conformité afin de former les employés à l’utilisation des médias sociaux de façon sûre et conforme aux règles définies. Dans un secteur réglementé, tous les responsables des médias sociaux doivent impérativement intégrer ces formations à leur approche. Toutefois, les erreurs sont inévitables. Dans ce cas, l’équipe en charge des médias sociaux doit disposer des outils adaptés pour détecter le problème dès que possible et élaborer une politique de gestion des crises sur les médias sociaux afin de traiter le problème. Comment allez-vous répondre à la presse ? Allez-vous publier des excuses ? Sur quels canaux ?
Préserver le retour sur investissement des médias sociaux
La réussite d’une campagne n’est pas toujours assurée, même en tenant compte des risques mentionnés plus haut. Tout responsable des médias sociaux doit donc suivre un certain nombre d’étapes afin d’optimiser son retour sur investissement.
Les scénarios présentés reflètent des hypothèses pessimistes. Il vaut toutefois mieux se préparer au pire plutôt que de le subir soudainement. Les entreprises doivent disposer des éléments suivants :
- Une politique détaillant précisément la marche à suivre en cas de problème
- Un outil de suivi des médias sociaux pour détecter les escrocs et les comportements malveillants
- Un mode d’action afin de supprimer les contenus malveillants
- Des voies de communication avec les autres services de l’entreprise
- Un outil comme Hootsuite Amplify pour gérer l’utilisation des médias sociaux par les employés et contribuer à leur alignement dans un contexte de canaux décentralisés.
Il existe trois types de responsables des médias sociaux : ceux qui ne connaissent pas l’existence des problèmes, ceux qui les ignorent et ceux qui connaissent leur retour sur investissement des médias sociaux. Maintenant que vous n’avez plus d’excuse pour appartenir à la première catégorie, allez-vous ignorer le problème ou opter pour une meilleure approche ?
Évitez de laisser les menaces peser sur votre activité digitale, grâce à l’intégration de l’application ZeroFOX dans la plateforme Hootsuite.
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