Cet article est la version traduite de l’article original rédigé en anglais par Amy Mcilwain, responsable international des services financiers chez Hootsuite.
D’après LinkedIn, plus de 5 millions d’habitants d’Amérique du Nord dont le patrimoine net est compris entre 1 et 5 millions de dollars se tournent vers les médias sociaux pour prendre des décisions financières. Ainsi, ces derniers offrent aux conseillers financiers un accès direct à leurs clients, mais également à des prospects, et ce à un moment clé de leur parcours financier.
Il n’est donc étonnant que d’après une enquête sur les médias sociaux menée en 2016 par Putnam, 85 % des conseillers financiers utilisent déjà les médias sociaux à des fins professionnelles. Par ailleurs, 80 % des conseillers interrogés estiment que les médias sociaux leur ont permis de gagner de nouveaux clients pour un patrimoine médian de 1,9 million de dollars.
En tant que responsable international des services financiers chez Hootsuite, je perçois deux difficultés majeures que les entreprises du secteur doivent résoudre pour exploiter le plein potentiel des médias sociaux : respecter les exigences de conformité, et protéger leur activité et leurs clients. Voici comment relever ces défis et exploiter les opportunités auxquelles ils laissent place.
Défis posés par les médias sociaux aux services financiers (et solutions pour les résoudre)
Défi : la conformité réglementaire
La conformité a toujours été un obstacle à l’adoption des médias sociaux par les services financiers. Toutefois, la technologie et la formation ont désormais changé la donne.
Les directives de la Security Exchange Commission (SEC) des États-Unis et de la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) classent le contenu des médias sociaux en deux catégories : le contenu statique et le contenu interactif.
Le contenu statique est considéré comme une publicité et nécessite une approbation a priori.
En revanche, le contenu interactif est considéré de la même manière qu’une présentation devant un groupe d’investisseurs. Il ne nécessite donc pas d’approbation a priori, mais doit être archivé et analysé à posteriori.
S’il revient à l’équipe de conformité de chaque entreprise de déterminer quels éléments doivent être considérés comme du contenu statique ou du contenu interactif, sachez que la plupart des publications et discussions sur les médias sociaux sont généralement considérées comme étant interactives. Pour autant, confirmez bien ce point avec votre service de conformité.
Solution : préservez votre conformité sur les médias sociaux à l’aide d’un outil automatisé de vérification avant publication
Grâce aux progrès de la technologie, de plus en plus d’entreprises laissent de côté la vérification a priori de leur contenu digital et optent pour une vérification a posteriori. Des outils comme Hootsuite, associés aux solutions de nos partenaires de conformité, assurent la mise en place de garde-fous avant publication. Par exemple, les contenus incluant les termes « garanti » ou « gratuit » peuvent être repérés et réacheminés avant même leur publication. Hootsuite peut également fournir une formation sectorielle qui renforce l’adoption des médias sociaux par les conseillers expérimentés et constitue un premier pas vers le respect des exigences de conformité de la FINRA et de la SEC.
Défi : menaces contre la sécurité
Le piratage, le phishing ciblé, l’ingénierie sociale, l’usurpation de compte, la violation des droits d’auteur ou encore la fraude : l’utilisation des médias sociaux génère autant de risques que d’opportunités pour les entreprises. Dans un secteur tel que les services financiers, dans lequel les transferts de richesses sont fréquents, ces risques peuvent avoir des conséquences particulièrement graves.
Selon IBM, 60 % des cyberattaques sont réalisées en interne, par des personnes disposant d’un accès physique ou distant aux ressources d’une entreprise. Dans un tiers des cas, les attaques proviennent d’« acteurs innocents », qu’IBM décrit comme étant « généralement des collaborateurs (ou autres personnes internes) croyant bien faire et qui ont par erreur autorisé un attaquant à accéder à vos données ou n’ont pas prêté attention aux politiques de l’entreprise en matière de cybersécurité ». En conclusion, le principal risque pour votre entreprise pourrait très bien provenir de vos collaborateurs.
A ce sujet, nous vous invitons à lire notre article Sécurisation des médias sociaux : que pouvons-nous retenir des derniers événements ?
Solution 1 : investissez dans des programmes de formation et d’information
La formation constitue l’un des moyens les plus efficaces de se protéger des erreurs d’un collaborateur, en particulier sur les médias sociaux. La formation de vos collaborateurs passe par la présentation des politiques officielles de votre entreprise en matière de médias sociaux, des plans de communication en cas de crise, de l’utilisation d’outils sécurisés de gestion des médias sociaux et de la détection des risques de sécurité, tels que les liens ou comptes non fiables.
Solution 2 : utilisez les outils appropriés
Des outils et plateformes de collaboration sécurisés permettent de protéger votre entreprise sur les médias sociaux. Par exemple, le système de double vérification de Hootsuite empêche la publication de messages sur un mauvais compte et réduit le risque d’erreur de la part de vos collaborateurs.
Vous pouvez également gérer les autorisations de vos collaborateurs en permettant à chacun de publier des contenus sur les réseaux sociaux au nom de votre entreprise, tout en centralisant les contrôles et la sécurité. En cas d’activité suspecte sur votre compte, Hootsuite peut vous envoyer des notifications de sécurité en temps réel afin de vous laisser suffisamment de temps pour gérer la menace avant qu’il ne soit trop tard.
Opportunités offertes par les médias sociaux aux services financiers
En assurant vos arrières en matière de conformité et de sécurité sur les médias sociaux, vous pouvez explorer sans crainte les atouts du digital. Voici quelques opportunités intéressantes qu’offrent, à mon sens, les médias sociaux aux entreprises du secteur des services financiers.
Restez à l’écoute pour traquer les mouvements financiers
Les entreprises qui réussissent sur les médias sociaux sont celles qui comprennent à quel point il est important de rester à l’écoute. Les médias sociaux constituent une véritable conversation : avant d’y participer, vous devez prendre le temps de l’écouter. Trop souvent, des entreprises publient sur les médias sociaux les monologues qu’elles utilisent déjà hors ligne. Ce type de stratégie ne fonctionne pas. Le véritable intérêt des médias sociaux réside dans l’écoute et la collecte d’informations. Par exemple, les conseillers peuvent être automatiquement alertés par LinkedIn lorsqu’un client ou prospect est promu ou change d’emploi. Il peut s’agir d’une opportunité de contact, car des mouvements financiers importants, comme le transfert d’un plan de retraite 401k, sont fréquents lors de ce type d’événement.
Donnez la parole à vos cadres et collaborateurs sur les médias sociaux
De nombreuses entreprises ne se contentent plus d’utiliser les médias sociaux comme un simple moyen de communication et sont devenues des entreprises digitales à part entière. Elles ont compris qu’il ne leur suffisait pas de s’exprimer sur les médias sociaux en tant qu’entités et qu’elles devaient permettre à leurs cadres et collaborateurs de devenir des ambassadeurs. Ainsi, le PDG et les représentants de l’entreprise peuvent ouvrir leurs propres blogs ou bien s’inscrire sur Twitter et LinkedIn. Dans tous les cas, la présence de dirigeants sur les médias sociaux contribue fortement à humaniser la marque qu’ils représentent.
Encore une fois, la formation est un point clé. Vous ne pouvez pas lancer un outil logiciel et espérer que tout le monde l’adopte immédiatement. L’utilisation des médias sociaux est une compétence acquise. Plus vos conseillers maîtriseront le monde digital, plus ils réaliseront qu’il s’agit d’un outil leur permettant de gagner du temps et non d’une tâche supplémentaire.
Nouez et renforcez des relations susceptibles de générer du chiffre d’affaires
Il est important d’adopter le bon état d’esprit pour utiliser les médias sociaux. Si une vente à proprement parler n’aura pas lieu sur les médias sociaux, elle peut tout à fait en être la conséquence directe.
Par exemple, imaginons que vous interagissiez avec un client sur LinkedIn. Vous pouvez vérifier à qui il est connecté, puis demander à être présenté lors de votre prochaine rencontre avec ce client. Voyez LinkedIn comme un carnet d’adresses moderne : cette plateforme peut vous permettre de doubler le nombre de vos contacts établis par le biais des médias sociaux.
Ne vous attendez pas à pouvoir mesurer le ROI des médias sociaux en évaluant le montant des nouveaux actifs sous votre gestion. Définissez plutôt votre réussite en fonction d’objectifs liés à l’établissement de relations. Par exemple : « Cette semaine, je vais recevoir 5 appels suite aux connexions que j’ai établies sur LinkedIn. » Il s’agit d’une méthode bien plus intéressante et réaliste d’utilisation des médias sociaux et de mesure de leur impact.
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Finance: les ressources pour effectuer son entrée sur les médias sociaux
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